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线上营销火热 产品智能化加速

发布时间:2020-03-06 09:48:30 来源:惠州日报
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  新冠肺炎疫情,仿若给楼市按下了暂停键。为抗击疫情,惠州大部分售楼处都处于关闭状态,线下销售几乎全线停摆。进入3月,各行各业虽陆续复工,但地产行业深受影响,复苏迟缓。

  面对资金回笼压力、全年业绩压力,很多房企在加码优惠促销力度的同时,积极探索线上营销模式,通过企业APP、微信小程序、抖音等平台开通“线上售楼处”,加快产品信息的传播和推介,更有很多置业顾问摇身一变成为网络主播,试水直播卖房。

  而另一方面,这个停顿期也给向来快周转的房地产行业一个难得的重新思考和探索的时间。基于疫情时期的居住需要,多家房企已经先知先觉地调整了未来产品的研发方向,积极推进产品数字化、智能化变革。


  新模式

  关闭的售楼处,开放的直播间

  1月中下旬至2月中旬,受新冠肺炎疫情影响,我市在售楼盘几乎全线关闭了线下售楼处。进入2月末,随着疫情得到有效控制,部分售楼处虽陆续复工开放,但客户上门量几乎为零。

  一面是高企的运营成本和如山的业绩压力,一面是停摆的销售现状,和断档的现金流,内外交困之下,很多房企在不断探索线上销售新模式的过程中,试水“网上卖房”。

  2月中旬,恒大首创“网上卖房”模式。通过其自有的恒房通平台,率先实现了VR看房、网上推荐及网上认购一站式服务。随后还推出的“最低价购买”和“无理由退房”双保险政策兜底,及多重重磅购房优惠让利,环环相扣,覆盖网上卖房全环节,成功颠覆行业。据公开资料显示,得益于“网上卖房”模式,2月恒大网上累计认购近10万套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。

  而此时,为助推行业发展,各地住建局也陆续发文,鼓励楼盘开通“线上售楼处”。一时间,“网上卖房”“直播卖房”成为热词,花样繁多的“直播卖房”屡屡出现在本地市场。

  2月25日晚,新力城金牌销售顾问张金凤在某直播平台推出第三场直播,结合四年的销售经验,剖析战“疫”下的购房时机,以及新力城的新品情况和优惠;2月26日晚,金悦华府的三位销售顾问变身网络主播,在某平台上开通了直播卖房模式,除讲解当前的购房政策之外,更多的是推介自身产品,介绍优惠情况;2月27日下午,龙光·天禧销售顾问彭海蓉开播推介龙光天禧产品及优惠;3月1日,天健盈丰壹号院的“汉服小仙女”带来别开生面的直播看房……

  除直播卖房外,各房企还通过各种平台开通的“线上售楼处”,以图、文、视频甚至360全景看房的方式,对项目配套、园林、户型甚至价格进行展示。


  新考验

  一场聚焦产品的行业洗牌

  恒大“网上卖房”的首战告捷,给行业注入了一剂兴奋剂,让众多房企看到了“网上卖房”的潜力与魅力。但回归到实际操作,很多楼盘却发现一个尴尬的现实:虽然开通了各种渠道的直播和展示平台,流量却少的可怜,更别说成交。

  对此,多位地产人士表示,线上销售也好,线下卖房也罢,都只是一种销售手段。抛开本地市场线上销售模式太过单一、市场接受度有限、客户意识待培育等多个因素之外,楼盘想真正实现销售,还是应该回归到产品本身。

  他们认为,疫情期间,千家万户24小时宅家,让大家对社区和房子的安全度、舒适度都有了全新的思考。而这种思考将倒逼地产行业对产品及服务进行升级变革,一场行业洗牌迫在眉睫。

  资深地产人士老生阿泰在谈及“疫情后哪类房子好卖”这一话题时表示,聪明的楼盘都会打生态牌、自然牌、健康牌、绿色牌,“这一场大‘疫’,教训深刻。不是说区位、交通、学位、商业等诸种要素可以忽略,而是基本要件必备,同等水平线上,健康人居是权重甚大的筹码。”

  惠州天策行总经理李建锋亦认为,2003年的SARS,助推了板楼的畅销,建立了板楼和塔楼的价值区隔;无法躲避的雾霾,带火了新风系统。而这一次的新冠肺炎疫情,也势必引发产品变革,“未来有足够家庭社交场景的房子,非接触式归家社区都更受购房者青睐。此外,业主会更关注垃圾处理系统和排污系统,抑菌抗毒材料、技术和设计或将成为产品研发的重要方向。”

  惠州中原地产策略总监叶晓燕分析,疫情进一步强化和深化了人们对产品的思考,通风采光、社区密度、物业服务等更受重视,“基于数据调研我们发现未来6成以上的人在换房时会首要考虑有高品质物业的社区,其次是教育配套、医疗配套完善以及低密度的社区。此外,绿色建筑、新风、净水、智能家居等等会更加普及,‘健康社区’‘智能社区’也会更受追捧。”

  疫情期间,德正物业服务的多个老旧小区物业人员与业主齐心协力,组成一道防疫抗疫的坚固防线。资深物业管理人士、德正物业总经理房云峻称,疫情会倒逼物业公司转型,转变服务观念,“一场疫情让大家看到有物业管理的社区和无物业管理的社区之间的差别,让业主明白维护社区安全是物业公司与业主共同的责任,也让一些以开发商为主导的物业公司明白第一服务对象是业主而不是开发商,未来会更加强调与业主的有温度链接。”

  在他看来,智能化社区也好,互联网赋能的智慧小区也罢,都是提升服务质量的一种手段,真正有市场竞争力的物管公司还是能与业主建立有温度链接的公司。

  对多位业界“大咖”的分析,新力城销售顾问张金凤根据真实卖房情况佐证,疫情前后客户需求产生了明显的变化,春节前刚需客户基本是有多少钱就买多大的房。疫情发生后,多位客户表示哪怕借钱,也想买大一点的房,“疫情后,空气净化成为新的卖点。容积率低、园林景观优越、户型南北通透的房子,以及物业服务比较好、医疗配套齐全的社区,都更加受到市场欢迎。”


  新形势

  5月购买需求或集中释放

  新的市场触发新的销售模式,新的需求带来新的产品思考,但比起中远期的产品研发来说,房企更为关注也更加迫切的却是如何快速建立市场信心,实现现有产品的快速销售。

  此前,在对疫情下的惠州楼市做市场分析时,隆生集团营销中心副总经理吴景华曾分析,疫情对房企最直接的影响就是成交的下滑,同时房企开工推迟会拉长上市供应的节奏。企业资金除融资贷款外,最大的来源在于企业自身资金,所以接下来市场一定会有各类促销、低首付打折扣层出不穷。

  随着3月份的到来,各行各业因疫情的有效控制进入复产复工期,楼市也迎来了“小阳春”的传统营销旺季。吴景华的分析,成为市场的真实写照。很多楼盘都在加码试水“网上卖房”的同时,推出各种各样的优惠活动,抢跑“小阳春”市场。

  如恒大3月份的“网上卖房”模式再放大招:全国楼盘78折特大优惠、“恒房通”推荐额外97折,以及根据楼栋去化情况和付款方式的不同额外折扣,在即将到来的“小阳春”再次抢跑市场。与此同时,恒大还借助“恒房通”平台启动全民营销模式,客户只要交2000元定金,自购享受多项折扣,成功推荐他人购买则能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金。

  新力地产在惠阳、惠城的项目均给出最低9折的优惠,最低首付1.5成免息1年,首付两年免息2年;实地地产惠阳项目最低9折起;海伦堡旗下的惠州项目均推出1成首付免息政策,定金万元另有额外98折优惠等。

  而在这些优惠促销的基础上,几乎所有的楼盘都给出了“无忧退房”“无理由退房”的政策作为兜底保障,在提升“网上卖房”信任感的同时,也降低购房者买错房的疑虑。

  但疫情尚未真正结束,楼盘穷尽心思的花样营销,真的能够推进市场需求的快速释放吗?今年的“小阳春”行情还会如约而至吗?

  对此叶晓燕认为,当前大部分企业已经陆续复工,但客户的买入心理仍比较微妙。在相应的让利配合下,改善客户会比较快出手,但市场修复需要时间,3、4月的整体成交量应该不会有特别大的爆发,在所有的秩序恢复正常后,5月份市场应该有比较大的希望。

  李建锋亦表示,即便3月份疫情完全得到控制,购房者也会更集中在恢复生活和工作秩序上,购买需求不会太强,因此3月份市场仍不乐观。4月份市场或因两会政策刺激和鼓励,逐步稳定,成交有所上扬,“5月份不排除会有一次集中性反弹,需求有补发性的释放,预计会有一波行情。”

  而对很多购房者关注的“疫情后房价是涨是跌”的这一焦点问题,老生阿泰则认为,疫情后,买方选房会更挑剔,议价话事权增大;卖方“疫”期折让许诺甚多,市道若恢复,多半不会马上收紧。常理之下,价码不会短时上翘。

  “当下大部分自行组织的线上看房,并不能完全解决购房问题。只有等疫情控制住了,社会都恢复正常了,才会兑现买房意愿。”为加快市场回暖,吴景华建议,一方面可适当放宽居民贷款购房资格的条件,同时优化银行贷款审批流程,提高居民贷款审批及发放速度;另一方面倡议银行和公积金管理中心开展线上办公,针对符合贷款条件的客户,快速审批,快速发放按揭贷款和公积金贷款。