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辩证看待疫情下楼市“真”与“假”

发布时间:2020-03-20 10:57:06 来源:惠州日报
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销售人员在介绍楼盘情况(资料图片)。


  “客户诚心买,能不能再优惠点?”“您放心,我一定给您争取到最大优惠”……热播剧《安家》中,常常听到与买房优惠有关的对话。

  在置业安家的过程中,价格情况、优惠力度,是左右购房者出手买房的关键因素。深谙此点,在疫情之下的楼市破冰期,很多楼盘面对疫情带来的诸多困境,纷纷将让利促销、特价优惠作为卖房的最大噱头,积极展开自救行动。

  一系列推陈出新、花样繁多的操作之下,首轮营销热潮已然拉开序幕。


  ■优惠促销 是真实在还是假套路?

  采访中,多位购房者谈及买房时,都不约而同地提到了价格和优惠情况。据了解,每一年的一二月份,都被视为地产营销的淡季,房企鲜少给出大优惠。但今年是个特殊情况。

  受疫情影响,全国拥有超千个在售楼盘的恒大集团,当别人还在观望的时候,于2月率先推出购房75折优惠和全民营销策略,同时创新网上卖房模式,在“最低价购房”及“无理由退房”两大政策兜底下,创下了当月卖房10万套的佳绩。

  恒大之举,点燃了破冰市场的导火索,房企的营销好戏轮番上演。一时间,全国超20家品牌房企开展了全国性的营销动作,涉及的措施涵盖无理由退房、折扣优惠、推荐奖励等。

  经市场发酵和波导,也受复产复工节奏的影响,惠州市场上的营销热潮于3月份出现。

  3月以来,几乎全市所有的在售楼盘都分别推出了线上卖房、无理由退房、优惠打折、低首付、送物管费、付定金折房款、特价房等促销活动。如隆生仲恺花园推出特价房9150元/平方米起;奥园冠军城给出“60天无理由退房”;海伦堡海伦城98折优惠;新力珑湾推出1.5成首付免息,5000元定金锁房,5月31日前可更名,退房享6%利息返还等。

  面对花样繁多的优惠促销,原本“宅家”月余对现有居住环境深感不满的购房者忍不住心动。据中原地产监测数据显示,3月9日~15日,重点监测的167个项目线下来访量环比上升59%;线上咨询量有明显上升。线上线下合计认购659套,环比上涨56%。

  但就在一部分购房者将心动转为行动的同时,还有一批正在观望的购房者,对楼盘更大力度的优惠抱以期待。

  对此,中原地产惠州公司战略研究中心总监叶晓燕分析认为,虽然前有恒大祭出75折优惠,且各大品牌房企纷纷跟进了恒大的“锁客”手段,但事实上是“雷声大雨点小”,尤其在打折这一点上普遍缺乏诚意,“原因是市场虽然受到疫情影响,短期房企确实存在回款压力,但目前流动性并不是最紧张的时候,很多房企都还能扛一扛,因此真正降价让利的寥寥无几了。”

  记者仔细研读在售楼盘的优惠力度后,发现事实情况确实如此。凡真正给出91折、一成首付、一口价特价房等实实在在优惠的,大都是一些位置偏僻的楼盘或是尾货清盘。像惠城区内江北、马安、水口、东平等热点区域,很多楼盘都无优惠,或只有98折、99折这样的优惠。这样的力度,与去年底全城76盘疯狂折扣优惠的情况相比,确实是“小巫见大巫”。


  ■销售停摆 是真观望还是假低迷?

  突如其来的疫情,给楼市按下“暂停键”。整个2月份,在售楼处停业、工地停工的影响下,“零成交”“零供应”成楼市常态。在这样的背景下,很多人对市场前景产生悲观情绪,认为购房需求减退,惠州楼市已打开下行空间。

  事实是否真的如此呢?近期几位购房者的亲身经历或许会告诉我们答案。在某上市农企工作的童小姐,年后复工的第一件事就是买房。

  “经历这场疫情才发现,现在的住房实在是太憋屈了,真的忍不下去了。”童小姐告诉记者,原本就要换房,但由于不舍江北的居住氛围,迟迟未下决断,“我想快点换套大一点的房,两个儿子可以分房住,最好有个大露台。”

  考虑到工作的便利性和学位需求,童小姐将目标锁定了中海阅江府,“2楼的正好有大露台,位置不错,未来还有丰富的教育配套,价格也合适。”

  某学校办公室主任张先生最近也加紧了看房的节奏。因为妻子在东江新城某学校工作,张先生的置业方向瞄向了金山湖片区。

  “年前其实就要买的,因为突发疫情打乱了我们的节奏,一直拖到了现在。”张先生说,“主要是看看价格和优惠情况,合适了就出手,不犹豫了。”

  两位购房者的买房经历,只是这场疫情下楼市状态的一个缩影,侧面反映了一个现实,那就是购房者的置业意愿并未因疫情影响而打消,尤其是刚需购房,出手买房只是时间问题。

  援引一家第三方研究机构发布的调查报告作为佐证。根据调查,仅有8.5%的受访者表示受疫情影响取消买房计划,绝大部分有购房计划的受访者只是推迟或观望,购房意愿并没有受到较大冲击。其中,有38%的受访者表示因疫情影响看房而暂缓买房计划,有28.8%的受访者认为房价会跌而暂缓买房。此外,购房计划推迟时间普遍不超过半年,推迟1-3个月的比例最高。

  近期发生的深圳招商蛇口太子湾抢购事件,或更可佐证。据悉,该项目是疫情以来首个集中开盘的项目,推出了104套公寓,当天全部售罄。以此得见,当前购买力仍旧坚挺。

  “我认为疫情不仅不会减弱购房需求,还会触发一波需求的释放。”一位业内人士表示,受疫情期间居家隔离的影响,人们普遍对现有居住环境产生了新的思考。很多原本没计划买房和换房的市民,经历了这场疫情,都更向往更加舒适的居住环境,“这种心理促导,势必会增加一波购房需求。”


  ■房价走势 是真下行还是假摔跤?

  伴随对优惠力度更大期待而来的,是大家对房价下跌的诸多揣测和无限期待。

  据悉,受疫情影响,2月份房地产进入冰封期,线下销售停摆,成交量大跌,百城住宅均价环比均出现阶段性小幅下跌。根据中指研究院统计,2月份中国100个城市新建商品住宅价格为15173元/平方米,环比下跌0.24%。其中26个城市环比上涨,72个城市环比下跌,2个城市与上月持平。环比上涨的城市数量减少36个,环比下跌的城市数量增加38个。

  环比下跌0.24%,是不是坐实了“房价会持续下跌”的传言呢?

  来自惠州中原地产的分析观点认为,部分房企推出促销优惠,均价下降符合市场预期。但在外有“稳地价、稳房价、稳预期”的楼市调控基调和“房住不炒”的定位,内有强劲的购房需求支撑,未来房价不太会有太大起伏。

  “住房制度改革后的这20年时间,深圳的房价跌了3次,平均每次跌250元。惠州的房价在2008年金融风暴的时候也跌过1次,跌了375元。以此可以想见现在的房价会不会真的跌,就算跌,能跌多少?”叶晓燕直言。

  一位房企投拓部门的负责人在谈及这个话题时也表示,惠州房价没有太多下跌空间,“以我们拿地为例,楼面价在4000元/平方米,加上财务成本、建筑成本和运营成本,每平方米的建设成本就已经到8000~9000千元。算上基本的利润,均价一万多元可以说是很实在的价格了。”

  还有业内人士分析,按照惯例,每年楼盘开年复工后,都会推出各种各样的营销措施出台,形成一波热潮,“今年只是受疫情影响,优惠促销的楼盘集中了一些,但并不能形成大规模降价的趋势。

  为证实几位业内人士的观点,记者特别查询了3月份以来新取得预售许可证的12个楼盘,发现新的备案价相较此前并无太大起伏,个别楼盘还有200~500元/平方米的上浮。


  ■线上卖房 是假噱头还是真法宝?

  开年以来,受疫情影响,线上认购、VR看房、直播卖房正成为楼市新风向。近一个月来,惠州110个楼盘试水线上卖房模式,线上售楼处纷纷上线,好不热闹。比如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等,除了在线上售楼处宣传项目信息外,房企最主要目的是实现全民营销,利用线上技术优势,打通包括推荐、认购、成交、返佣在内的各个环节。

  显然,这股迅速刮起的线上卖房热潮,已被多家房企高管赋予厚望,也成为千万房产经纪人翘首期盼的创收抓手。那么,网上卖房究竟是营销噱头还是售楼法宝?

  在线上卖房模式刚刚兴起的时候,曾有业内人士直言,房企这一波线上卖房的操作,只是在市场悲观时刷刷存在感,其营销效应大于实际,真实的卖房效果难以预期。而对于房产中介平台而言,VR看房、直播卖房的形式早已存在,只是在疫情影响下广泛发酵而已,“比如房天下、贝壳找房等平台VR看房相关功能早已存在,原来只是作为线上引流方式,最终还是需要线下带看才能实现成交。但疫情暴发后,VR看房的优势越发显现出来,由原来可有可无的边缘地位变成了主角。”

  彼时,叶晓燕也认为,线上营销是一个趋势,但更需要思考如何更好转化,“成交场景从线下转换线上,其实是一个长期的革命,需要改变的不仅仅是工具,还有客户的行为习惯、意识形态。”

  但随着恒大集团线上一月卖房10万套的消息传出,越来越多的人对线上卖房抱有希望。事实上,随着客户接受度的提升,本地市场的线上卖房成效也在不断凸显出来。

  如来自中原地产的一组统计数据显示,全市明确开通线上售楼部的110个楼盘,近几周的浏览量整体稳定,成交量环比上升明显,存在线下引导线上成交的情况,同时以无理由退房政策为保障,减轻客户未能实地看房的顾虑。

  以最新一周数据为例,通过线上实现成交的项目共有15个,分别是卓越东部蔚蓝海岸、龙光城各10套,海伦艺境花园9套,中洲半岛城邦6套,丰谷天玺花园、水岸丽都、五矿哈施塔特各4套,奥园冠军城3套,星河盛世、华廷悦府各2套,泓泰花园、深业西 湖三里、恒大棕榈岛、泰丰牧马湖、荣佳国韵各成交1套。

  文/图 惠州日报记者卢振侠